Psicoanálisis y Publicidad

Alguna vez una amiga me dijo que si el psicoanálisis era pura palabrería, por qué era que los publicistas lo seguían usando y les funcionaba.

Su pregunta me llamó la atención y por fin he encontrado una respuesta adecuada en el blog de Sergio Alfredo Rodríguez, conocido en el cibermundo como golehin (?):

A finales del siglo XIX el psicoanálisis entró en escena. Muchos comenzaron entonces a aplicar las teorías de Freud y sus seguidores al diseño de mensajes persuasivos, supuestamente dirigidos a la parte inconsciente de nuestra conciencia. Pero esta propuesta resultó muy vaga y poco efectiva. ¡Y cómo no iba a serlo, si sus afirmaciones carecían de la más mínima evidencia científica! En consecuencia, los publicistas pasaron del psicoanálisis y se apegaron al conductismo.

Según los estudios de los conductistas, un mensaje es persuasivo si el destinatario lo aprende y lo acepta. Para ello se requiere que el mensaje pueda verse (por éso hay que presentarlo de manera original y repetirlo varias veces), asociarse con algo cotidiano o relevante, entenderse parcial o totalmente de acuerdo al sentido de lo que se comunica, recordarse gracias a su presentación, y ejercitarse en el comportamiento debido a algún incentivo promovido.

A diferencia del conductismo, las teorías cognitivas modernas sostienen que el objeto de la persuasión no es un receptor pasivo, sino un participante activo dentro del proceso de comunicación, que acepta o rechaza un punto de vista si lo comparte previamente o no. Otra afirmación interesante es que la persuasión puede darse a través de dos vías: la periférica, que es cuando el sujeto se encuentra en un estado irreflexivo y presta poca atención; y la central, que es cuando el sujeto pone atención al mensaje y se muestra en estado reflexivo. Como resultado de lo anterior, cuando el sujeto juzga un mensaje, si lo hace de manera irreflexiva sólo pondrá atención en la fuente, pero si el mensaje le importa observará los argumentos. De ahí que la propaganda moderna fomente el uso de la vía periférica, y esté destinada a sacar partido de las limitadas capacidades cognitivas de quien carece de interés o habilidad para reflexionar.

Esa parte psicológica de las teorías de la comunicación sobre la reflexión del mensaje es lo que se conoce como recepción crítica, cuyos estudios han ocupado todo el panorama de la comunicación desde los últimos 30 años.